Faire de la publicité comparative n’est-il pas un aveu de faiblesse ?

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La publicité comparative, on en mange à toutes les sauces, notamment avec la grande distribution qui se donne à coeur joie de se la comparer. On parle bien sûr de sa grille tarifaire ici, quand sur d’autres secteurs c’est l’occasion de s’attaquer frontalement sur certains avantages plus ou moins perceptibles. C’est le cas du français Chauffeur Privé face au géant Uber.

Publicité comparative Chauffeur Privé vs Uber

Jeux de mots et Compa-raisons ?

Allez, en avant pour cette petite campagne « Chauffeur Privé vs Uber » ! Enfin, Uber n’a rien demandé je pense. Donc plutôt « Chauffeur Privé vs Lui-même » ! Cette campagne, sortie en mi-novembre 2016, est revenue dans mon fil d’actualités et m’a donné envie de creuser un peu plus sur sa logique comparative. Parce qu’au-delà du sourire qu’elle provoque, et du ton humoristique qu’elle emploie, elle soulève une vraie question : chercher à se valoriser face à son concurrent principal, n’est-ce pas avouer ses faiblesses ?

« Toute publicité permettant d’identifier, de façon directe ou indirecte, un concurrent, ou les produits ou prestations de services offerts par un concurrent » – Conseil de l’Union Européenne

Dans cette campagne print, Chauffeur Privé nous propose des jeux de mots directement rattachés à Uber, avec pour body copy un avantage comparatif clair :

  • « Le beurre et l’argent du beurre » pour le paiement des impôts en France (reproche souvent fait à Uber qui emploie des pratiques bordelines) ;
  • « Compter pour d’Uber » pour le programme de fidélité inexistant chez Uber ;
  • « Uberration » pour le prix de la course seulement estimé chez Uber quand il est clairement fixé chez Chauffeur Privé.

Dans la forme, le rendu est plutôt qualitatif. On retrouve le gros plan sur les visages des gens « désabusés », avec en impact le jeu de mot au centre. La body copy est courte, percutante et fait parfaitement passer le message sur l’ensemble des 3 prints. Enfin, Chauffeur Privé est directement identifié et invite à essayer son application : le tout en très peu d’informations à décrypter.

Là où le rendu pêche un petit peu, à mon sens (c’est important de le préciser, car ce n’est que mon avis grandement subjectif), c’est dans son fond.

Je me compare donc je tente de m’affirmer

Le problème dans le fond de cette publicité c’est la façon d’affirmer son message en se comparant au leader. Très vite, la comparaison installe une sorte de flottement où l’on ne sait plus trop où se situer.

Qui dit comparaison, dit en général matière à comparer. Ici, Chauffeur Privé s’attaque à l’énorme leader du marché avec 3 jeux de mots et 3 raccourcis en guise d’accroche. Ça fait un peu léger !

C’est donc assez peu armé que Chauffeur Privé décide de se valoriser à travers Uber, en misant sur cette campagne comparative sentant bon les magnifiques publicités des grands distributeurs à court d’arguments. Parce que lorsque l’on commence à se comparer à plus fort que soi, n’avoue-t-on pas indirectement son complexe d’infériorité ?

Un manque de profondeur

En fait, le plus décevant c’est le manque de profondeur de ce type de publicité. On peut d’interroger sur l’axe choisi : n’y avait-il pas un axe plus déterminant et représentatif de Chauffeur Privé, qu’une simple comparaison avec son concurrent ? Finalement, peut être que Chauffeur Privé ne peut exister qu’à travers Uber… c’est en tout cas le sentiment que peut laisser ce genre de campagne.

Si l’on se compare à l’entreprise américaine, forte de sa notoriété, c’est que ça ne doit pas être si mal

Dans ce sens, le risque d’une publicité comparative est d’ouvrir l’esprit du consommateur jusqu’à la découverte du concurrent servant d’appui. Ici c’est tout à fait le cas ! Une personne n’utilisant pas les VTC régulièrement aura même presque davantage envie de découvrir Uber que Chauffeur Privé (si l’on se compare à l’entreprise américaine, forte de sa notoriété, c’est que ça ne doit pas être si mal).

Ce qui est dommage ici, c’est que la réalisation est intéressante et qualitative. Elle ne tombe pas dans le classique comparatif publicitaire sans intérêt que l’on peut voir à la télévision aux heures de grande visibilité. Mais le fond reste dans le même créneau : n’y avait-il pas un axe particulier, propre à Chauffeur Privé, à défendre et sur lequel appuyer ?

La publicité comparative…

Bref, vous aurez compris que mon point de vue sur la publicité comparative n’est pas très positif. Elle matérialise, selon moi, l’absence totale d’idées et de fond structurant pour une marque. Cette communication bancale n’a, qui plus est, aucune perspective d’avenir et de durée dans le temps. C’est en ce sens que mon observation de la campagne Chauffeur Privé est altérée et totalement subjective.

Que pensez-vous de ce type de campagne ?

Publicité comparative Chauffeur Privé vs Uber

Publicité comparative Chauffeur Privé vs Uber

Visuel par Influencia
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