Pour faire la promotion de produits bas prix, il ne faut pas de la publicité pourrie !

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Faire la promotion publicitaire de produits bas prix, voici une complexité communicationnelle à laquelle de nombreux publicitaires font face. Communiquer de façon peu qualitative, insister sur le prix, répéter le message, faut-il user de certaines de ces techniques peu « friendly » pour les consommateurs ?

La mauvaise publicité pour des mauvais produits

Ah le lot de publicités horribles que nous sommes obligés d’ingurgiter chaque jour ! Affichages, Télévision, Radio (n’oublions pas ce super média rempli de nombreuses régurgitations publicitaires), tout est fait pour nous livrer d’impressionnantes orgies indigestes. Les temps changent, mais ce genre de constante reste solidement ancrée dans les habitudes publicitaires.

Toujours est-il qu’aujourd’hui, les marques sont obligées d’évoluer face à une pression concurrentielle toujours plus forte, et face à des attentes des consommateurs toujours plus tranchées. Aussi, les actions de communication se doivent être de plus en plus qualitatives, et le travail identitaire plus important pour ces marques qui n’avaient même pas intégrées certaines de ces dimensions.

Une nécessité de changer

Face à ce consommateur exigeant, la marque ne peut plus se satisfaire de promos « à la va-vite », se justifiant derrière le low cost ou la stratégie de premiers prix mise en place. Ces stratégies sont évidemment toujours d’actualité, mais c’est la façon de communiquer autour qui évolue.

L’un des exemples les plus saisissant nous vient d’une marque allemande, associée historiquement au hard discount : Lidl.

Prônant durant des années un discours axé prix bas, la marque nous proposait des publicité toutes aussi faibles en qualité les unes que les autres. Prenant conscience que son message devait être revu tant dans sa forme que dans le fond identitaire, Lidl a décidé de se remettre en question. Redéfinir un positionnement plus en accord avec les attentes actuelles et les formuler à travers des campagnes plus qualitatives, voilà la volonté de Lidl, qui décide alors de collaborer avec l’agence Les Gaulois.

La virage est serré, et la marque commence à déployer des spots originaux et différents par rapport à ce qu’elle a pu mettre en place.

A noter d’ailleurs que la marque Lidl a été assignée en justice par Prodimarques, association réunissant plus de 70 groupes et entreprises de la grande consommation. La problématique portant sur la « comparaison non-objective » effectuée par Lidl avec les produits d’autres marques concurrentes.

La vidéo ci-dessus met en scène 2 produits proposés par Lidl. Visiblement de bonne qualité et à un prix compétitif, ce spot est un exemple de ceux que propose désormais la marque sur ses réseaux sociaux, YouTube et à la télévision. Je vous laisse apprécier d’autres spots proposés par Lidl sur sa chaîne YouTube bien fournie.

Alors oui, je suis d’accord, ce n’est pas le même type de construction publicitaire qu’un parfum ou qu’une grande marque forte de type Coca-Cola. Mais tout de même, qu’est-ce que c’est bien mené !

Savoir bien s’entourer et se remettre en question, voici l’un des fondement d’une réussite éphémère sur des marchés qui le sont tout autant

On retrouve du rythme, un travail visuel léché, et surtout une identité cohérente qui ressort de chaque spot. Lidl a fait le choix de ne pas proposer les mêmes spots ternes et peu appréciables que d’autres marques. Alors que les budgets sont souvent tirés au plus bas chez les produits et services low cost, on se rend vite compte que la faiblesse de la communication des marques dessert leur identité à petit feu. Ici, c’est simple, c’est clair et c’est propre. Ajouté à cela, on retrouve une intelligence dans la diffusion des nombreux spots, puisque chacun vise une cible différentes. En utilisant la puissance du ciblage de Google, Lidl peut adresser les cibles auxquelles sont destinés chacun des spots réalisés.

Attention, les spots ne sont pas incroyablement inventifs, ni particulièrement intéressants, mais ils font le travail et sont orientés consommateur. Ce que je souhaite mettre en valeur ici, c’est la capacité de Lidl à proposer autre chose que ses concurrents, en ayant complètement reconsidéré sa façon de faire.

Un changement bénéfique sur tous les points

Plus que la réalisation en elle-même, c’est la prise de conscience de Lidl qui est intéressante. Savoir bien s’entourer et se remettre en question, voici l’un des fondement d’une réussite éphémère sur des marchés qui le sont tout autant.

La problématique est que le monde n’est plus que communication et messages, virevoltant dans tous les sens. Certaines marques ont réussi à appréhender ces problématiques, là où d’autres n’en sont qu’aux prémices d’une prise de conscience. Prise de conscience qui est pourtant nécessaire face à une concurrence qui, si elle n’est pas trop en retard, peut prendre un avantage certain sur ses adversaires.

L’exemple de Lidl est intéressant car il nous montre que même au sein d’n marché hyper-concurrentiel, et où les enveloppes budgétaires pour la communication sont énormes, il est possible de chercher à changer et à proposer autre chose. Pas du grandiloquent ou de l’incroyable, mais réellement du différent qui peut d’ores et déjà permettre d’intéresser davantage un public lassé, et qui peut permettre de bomber davantage le torse lorsque l’on aborde ses propres publicités.

D’ailleurs, en parlant d’initiatives positives, aviez-vous vu la volonté de collaboration de Mozilla avec sa communauté ?

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