Oser communiquer différemment pour sortir de la masse : l’exemple Esurance

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Vous souvenez-vous du dimanche 7 Février dernier ? C’était le SuperBowl 2016, avec tous ses excès et fulgurances. Mais une chose a retenu notre attention : quelle marque a eu la plus grande visibilité sur Twitter ?

Esurance choisit de communiquer différemment pour le SuperBowl 2016

Le SuperBowl, excès de communication

Le SuperBowl, c’est toujours un moment particulier dans l’année. Les amateurs de foot US l’attendent avec impatience. Moi je vous avoue ne pas être vraiment amateur de ce sport où le spectacle est roi et où la logique sportive passe souvent après les intérêts économiques.

Au moment du SuperBowl c’est assez criant. Tous ces défilés de stars qui veulent s’offrir une fenêtre de visibilité en ouverture ou pause du match, toutes ces marques qui veulent communiquer à grands renforts de millions de dollars pour s’offrir quelques dizaines de secondes de visibilité au sein d’une masse d’annonceurs. L’audience est là, c’est sûr. Mais quelle rentabilité pour une marque en sortant un spot de 30 secondes à 5 millions de dollars ? N’est-il pas possible d’utiliser cet argent autrement au sein de sa communication ?

Esurance, oser communiquer différemment

C’est alors qu’arrive Esurance, une compagnie d’assurance qui ne souhaite pas faire comme tout le monde. La compagnie possède les 5 millions de dollars, ce n’est pas un problème. Mais être noyée dans la masse, et n’avoir que 30 secondes pour offrir toute sa créativité afin d’espérer être un peu plus vue que les autres, très peu pour elle.

Esurance a choisi de se différencier en outrepassant les règles inconscientes du SuperBowl : paye et sois visible. La compagnie a donc choisi de se construire sa propre visibilité sur Twitter en proposant un jeu concours relativement simple : à chaque retweet, vous augmentez votre probabilité de gagner entre 50.000 et 250.000 dollars. L’incentive est très puissant et attirant pour les socionautes.

Qui plus est, du haut d’un compte Twitter de 140.000 followers, appuyé par une vidéo, du tweet sponsorisé (autour du hashtag #EsuranceSweepstakes), ainsi qu’une publicité télé sur les tranches les moins chères du SuperBowl, la compagnie a gagné une visibilité au-delà de toutes les attentes du SuperBowl. Observez plutôt ci-dessous les résultats :

  1. Esurance – 835,101 Tweets
  2. Doritos – 238,770 Tweets
  3. Pepsi – 234,090 Tweets
  4. Mountain Dew – 68,013 Tweets
  5. T-Mobile – 49,887 Tweets
  6. Prius – 43,173 Tweets
  7. Coca-Cola – 35,379 Tweets
  8. The Jungle Book – 34,317 Tweets
  9. Pokemon – 33,534 Tweets
  10. Bud Light – 22,167 Tweets

Impressionnant n’est-ce pas ?

Une communication réellement efficace ?

C’est là toute la question à laquelle nous ne répondrons ni oui ni non. Vous le savez bien, ce genre de questions on les pose mais on y répond jamais ! 😉

Mais là nous nous perdons. Pour nous recentrer sur la question, elle est légitime ! Faire gagner de l’argent c’est bien, et tout le monde veut en gagner. La participation ne peut donc qu’être au rendez-vous. Mais, bien que ce soit un incentive participatif puissant, il n’est pas si intéressant en termes d’engagement avec l’entreprise. Quel que soit le ciblage, l’ensemble des concouristes de la planète exposés à la pub participeront et n’en auront rien à faire du contexte ou de la marque.

L’engagement sur le concours est donc intéressant, mais au final, peu de personnes exposées seront intéressées et engagées à l’avenir avec l’entreprise et son offre.

Le bruit médiatique

En revanche, là où on peut trouver un intérêt, c’est dans la couverture médiatique de la communication. Grâce à la puissance d’un Twitter, Esurance a pu toucher des centaines de milliers de personnes grâce à une action de communication simple à concevoir et à mettre en place. Cette couverture permet de toucher la twittosphère près de 4 fois plus qu’un Doritos ayant annoncé à l’occasion du SuperBowl. Ces chiffres considérables ont offert une forte visibilité à une entreprise qui n’en aurait jamais eu de pareille à travers une autre action.

Finalement, en osant être différente, la compagnie Esurance s’est faite remarquer telle la vache pourpre de Seth Godin. Être remarquable à travers toutes les marques du SuperBowl, quel beau challenge remporté par cette entreprise qui prouve que toute créativité est bordée par des barrières plus ou moins conscientes. Libre à vous de les dépasser…

En parlant de « communiquer différemment », avez-vous vu la tentative de ITele et son spot pour l’Euro 2016 ?

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