John Lewis & Noël, un rendez-vous communication plein d’émotion

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Voici Noël 2015 de passé, et cette année 2016 bien entamée avec son lot de délices marketing et de communications inspirantes. Et durant chaque trêve hivernale, le régal n’est pas que pour les papilles, mais l’est aussi pour l’ensemble de nos sens d’amateur de com !

C’est ainsi qu’une marque se distingue chaque année sur cette période de Noël : John Lewis.

Les pubs John Lewis pour Noël

John Lewis c’est ce magasin créé en 1864, plus grand détaillant multi-canal du Royaume-Uni, et qui se veut résolument centré humain et accompagner ses collaborateurs pour la meilleure relation possible.

Depuis plusieurs années, l’entreprise a choisi de doper sa marque et de la mettre en valeur à travers de nombreux spots publicitaires. Outre les différents spots qu’elle diffuse, et une importante quantité de contenus sur le web produits, chaque année, la marque nous propose un spot publicitaire naît du cerveau de ses équipes et de celles de l’agence adam&eve DDB London.

Proposant une rendez-vous chaque année à la même période, John Lewis offre une histoire magique et remplies d’émotions pour toucher ses consommateurs. A travers cette forte construction identitaire, chaque détail est pensé, et les spots, en plus d’être beaux, nous démontrent que l’on peut être cohérent tout en offrant de l’émotion.

En bref une magnifique histoire inspirante pour tous que la stratégie de Noël de John Lewis. Revenons ensemble sur quelques-uns de ces spots !

John Lewis

2012 – Le bonhomme de neige – « Donnez un peu plus d’amour ce Noël »

Nous commençons notre chemin en 2012John Lewis choisi de donner vie à un couple de bonhommes de neige. L’homme bonhomme de neige prend, un matin, la décision de partir pour la ville ramener un cadeau, en l’occurrence des gants, une écharpe et un bonnet, à sa belle.

On suit, durant 1 minute 30, le périple de ce personnage, qui traverse les étapes, franchit les rivières et les montagnes qui se dressent devant lui grâce au pouvoir de l’amour.

Pouvant sembler anodin pour un Homme, la tâche se complique lorsque l’on est fait de neige ! La scène de départ et de retrouvailles est également observée par une petite fille à la fenêtre de sa maison, que l’on peut penser être la créatrice de ces 2 personnages. Nous nous retrouvons nous même à observer par la petite fenêtre qu’est notre ordinateur, et nous retrouvons dans la peau de cette petite fille, émue. Libre à nous de penser que l’ensemble de la scène sort tout droit de son imagination, toujours est-il qu’elle nous remplit de bons sentiments.

Le final est parfaitement orchestré, et laisse place à une chute simple : « Donnez un peu plus d’amour ce Noël« , en parfaite cohérence avec l’histoire racontée ainsi qu’avec l’offre de produit de John Lewis.

Pour finir avec cette année 2012, un gros focus sur la musique ! Véritable pivot des publicités de Noël de John Lewis, celle-ci colle au spot de façon parfaite ! « The Power of Love« , interprétée par Gabrielle Aplin, permet d’accompagner cette histoire et de lui donner tout la sensibilité et l’émotion attendue. Un meilleur choix de musique n’était pas possible ici, et nous démontre la place centrale que celle-ci occupe dans la publicité.

2013 – L’ours et le Lièvre – « Offrez leur un Noël qu’ils n’oublieront jamais »

Certainement la publicité la plus connue de John Lewis ces dernières années, celle-ci a véritablement traversé les océans pour parvenir jusqu’à nous, en grande partie grâce à la magnifique reprise de Lily Allen de « Somwhere only we know« .

Encore une fois la chanson colle parfaite à cette histoire d’un lièvre, bien décidé à faire découvrir Noël à son ami l’ours, malheureusement toujours en hibernation à cette période de l’année.

La chute est matérialisée par un réveil, programmé pour réveiller l’ours au bon moment. Celui-ci, offert en cadeau par le lièvre, va permettre à son ami de découvrir la magie de Noël.

Ce qui est remarquable dans ce spot, c’est la force émotionnelle mise à travers ces personnages fictifs. L’émotion transpire de ces animaux, chose compliquée sur le brief initial.

Comme à son habitude, John Lewis conclut notre spot de Noël par une phrase : « Offrez leur un Noël qu’ils n’oublieront jamais« . Encore une fois en parfaite cohérence entre l’histoire et l’offre de la marque, cette publicité nous touche, nous marque, mais surtout intègre John Lewis dans cet univers émotionnel et magique. Quoi de mieux pour une publicité ?

2014 – Monty le pingouin – « Offrez leur le Noël dont ils rêvent »

Ohlala, attention, pépite en vue ! Quel spot !! Honnêtement mon préféré sur les 4 que nous voyons dans cet article !

Monty le pingouin, est l’histoire d’un petit garçon ayant un pingouin pour ami. Chaque jour est une bonne tranche de rigolade, et les 2 compères s’entendent à merveille. Mais, alors que la vie s’écoule, le pingouin ressent l’envie d’aimer, de découvrir son lui féminin, et de connaître l’amour avec sa pingouine. Cette puissante force imperceptible qu’est l’amour nous entraîne progressivement vers le jour de Noël.

Ainsi, la chute nous amène sous le sapin, où le petit garçon laisse découvrir à son pingouin son être aimée, Mabel la pingouine. Mais c’est alors que progressivement la caméra se déplace, on découvre la mère, observant son petit garçon jouer… avec 2 peluches de pingouins et cette phrase : « Offrez leur le Noël dont ils rêvent » !

John Lewis produit du contenu, le raconte, et charme ses consommateurs par ses attentions délicates

Nous étions en fait, depuis le début du spot, dans la tête du petit garçon, voyant le monde avec ses yeux et son imagination. Cette douce poésie nous entraîne vers la marque John Lewis, comme le propagateur d’émotions positives, et le marchand de rêve pour les enfants. Bordée par la voix de Tom Odell et sa chanson « Real Love »ce spot de 2 minutes nous fait sortir de la réalité et laisse transparaître certaines émotions que l’on ne pensait pas possibles avec une publicité.

2015 – L’Homme de la Lune – « Montrez leur qu’ils sont aimés ce Noël »

Voici la publicité de cette année 2015 passée, et diffusée à l’occasion de Noël. C’est Lily, regarde la Lune avec le télescope familial. Une nuit, elle découvre un homme, seul, sur la Lune. Celui-ci ne la voit pas mais semble contempler la Terre avec tristesse. Elle va tout mettre en oeuvre pour réussir à lui envoyer un cadeau, lui permettant d’observer la Terre à son tour et observer cette petite fille.

Cette chute, mêlée aux larmes du vieil homme, nous propose de « Montrer aux gens qu’ils sont aimés pour Noël ». Noël étant effectivement le meilleur moment pour cela.

A travers ce spot fantastique, nous retrouvons différents symboles forts. Tout d’abord le fait d’aimer et de partager à l’occasion de Noël, fête résolument centrée sur la partage et à l’ouverture aux autres. Ensuite, la symbolique de la personne seule et isolée, manifestée par ce vieil homme seul sur la Lune. L’important c’est de ne pas les laisser seules, et de leur montrer qu’elles sont aimées et que l’on pense à elles. Enfin, cette idée d’offrir un cadeau, pas nécessairement cher ou rare, mais simplement portant toute l’attention et l’amour envers la personne.

Ce spot est une vraie ode à l’amour et au partage avec l’autre, là où dans les spots précédents nous étions plus dans une histoire personnelle entre 2 personnages proches.

A noter que la musique, encore une fois superbe, est l’oeuvre de Aurora sur « Half the World Away ».

John Lewis, maître de la communication émotionnelle

A travers ces 4 exemples de spots de Noël, John Lewis nous convainc d’une chose : il est un maître dans l’art de communiquer des émotions.

Chacun de ces spots n’est pas de la publicité. C’est tellement plus. Il nous transporte dans une ballade légère et émotionnelle forte. Le coeur est serré, les pupilles écartées et toute l’attention se concentre sur cet ensemble magnifique.

Le choix de la musique est à chaque fois mélancolique, montant progressivement vers un dénouement positif à l’histoire. Finissant sur une pure extase manifestée par cette réussite, la marque John Lewis vient alors s’intégrer au sein de cette poésie, par une petite phrase, délicatement choisie, et prônant le don, le partage et l’amour.

Cette cohérence de chaque spot avec la marque et son histoire donne une impression de douceur et d’immersion au sein de John Lewis, à l’opposé d’une publicité agressive en période de fêtes. John Lewis profite par ailleurs de son expérience pour proposer un rendez-vous régulier, à la même période chaque année, pour qu’une attente se crée, pour que le calendrier soit coché et que l’on puisse déguster ce cadeau de Noël en avance.

Vous l’avez bien compris je suis totalement admirateur de ce travail et de cette mise en valeur de la marque dans un contexte d’histoire, et non pas de publicité. John Lewis produit du contenu, le raconte, et charme ses consommateurs par ses attentions délicates… Alors, qu’en pensez-vous ?

En parlant d’émotion, découvrons à présent le spot de Care, qui manie émotions et impertinence avec brio !

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