Pour créer de l’émotion juste, il faut la susciter et pas la montrer

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Alors que réussir à saisir l’émotion du public est toujours vécue comme un Graal dans la communication, sa quête est quant à elle extrêmement complexe.

L'émotion et l'engagement dans la communication

Le temps de l’émotion

Parler d’un « temps de l’émotion » est un petit peu racoleur dans la plupart des articles du genre.

Dans la réalité, l’émotion est présente depuis la nuit des temps. Elle guide, fait prendre des décisions et rend vulnérable chacun des êtres humains. Dans la communication, cette émotion, trop souvent mise en avant sans lui attribuer un réel sens, est visée dans pratiquement chaque campagne. On la retrouvera alors le plus souvent :

  • sous forme de tristesse, pour émouvoir et attirer l’attention par la compassion. Bien souvent, la tristesse va entraîner un sentiment de révolte entraînant parfois même la colère.
  • sous forme d’humour, visant à faire rire et à distraire. Elle est alors utilisée pour faire passer un message facilement tout en conservant la légèreté caractéristique de l’humour.
  • sous forme d’inspiration, afin d’entraîner l’adhésion en suscitant l’envie viscérale de rejoindre une cause ou un état d’esprit.
  • sous diverses formes combinées, permettant de toucher divers groupes de consommateurs en associant les sentiments et les émotions pouvant le mieux atteindre et engager les cibles.

Toutes ces formes de recherche de l’émotion sont à manier avec subtilité afin de ne pas discréditer la publicité !

Les émotions dans la publicité

Pour créer de l’émotion juste, il faut être subtil

Les grandes démonstrations émotives que peuvent nous proposer certaines publicité ne servent à rien. Pire elles laissent un sentiment de ridicule et de « too much » souvent désaprouvées par les consommateurs.

Précisons : certains spots publicitaires se viralisent et obtiennent des retombées intéressantes en termes de visibilité et d’engagements. La question sous-jacente à cette réussite apparente devient alors plus rationnelle : les contacts touchés par la publicité ont-ils correctement mémorisé la marque ? Ont-ils compris le message ? Que gardent-ils de cette campagne ?

Bref, une multitude de questions soulevées pour bien saisir si la campagne a fonctionné et a atteint son but ou non.

Bien sûr, souvent, la réussite de la campagne est détectable au visuel, au message, à l’insight saisi derrière. L’ensemble cohérent et structurant peut permettre à la marque de toucher et de faire réagir ses publics grâce au levier émotionnel.

Le dosage est donc particulièrement complexe afin de réussir à créer de l’émotion juste et ne pas tomber dans le ridicule, la parodie ou le mélodrame.

Toute la complexité est de réussir à ne pas tomber dans le pathos ou dans le one man show comme nous avions pu le voir avec Gad Elmaleh et son « Je rêve d’une banque » devenu un même Internet.

L’énorme raté que représente ce spot sera d’ailleurs intéressant à observer dans un prochain article.

L’émotion ne doit pas être le coeur d’une campagne !

Et c’est pourtant souvent ce qui est voulu. Mais cette erreur est évitable et doit être évitée.

Car l’émotion agît comme une levier et non comme un fond assimilable. Elle sert de forme, conditionnant le fond certes, mais doit rester en état de forme afin de ne pas brouiller le message et de ne pas le rendre illisible. C’est souvent ce qui peut poser problème : l’émotion prend le dessus sur le message laissant le vague souvenir d’une pub « marrante » et voilà tout.

Le message, l’attention et le mémorisation s’en trouvent donc affectés au détriment d’une campagne plus « émotionnelle » en apparence. Comme nous l’évoquions pour la campagne de Buzzman et l’Association 30 Millions d’Amis, la justesse, la qualité et la surprise font de ce spot une vraie réussite en termes de message, autant dans son fond que dans sa forme. Tout est clair, direct et immédiatement appréhendable pour le grand public, tout en conservant une qualité et un excellent travail de réalisation-production.

L’émotion, ce levier dangereux, à la portée de tout publicitaire, est à prendre avec des pincettes, et à corréler avec les objectifs du spot. Et si la surpuissance de l’émotion se trouvait dans la simplicité de sa mise en évidence ?

En matière d’émotion juste d’ailleurs, je vous propose de découvrir les incroyables spots de Noël de John Lewis.

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