Pour parler de son produit, faut-il nécessairement de la cohérence ?

299
0
Share:

Nous avions pu parler d’Adidas ou de Nike dans certains articles précédent, eh bien voilà le tour de Puma de nous proposer une version améliorée du meme viral sur Internet, en version Antoine Griezmann !

Une collaboration Puma x Griezmann signée Buzzman

Avant même de rentrer dans le sujet publicitaire, la collaboration est alléchante et à de quoi faire rêver : le 3ème équipementier sportif mondial Puma, accompagné d’Antoine Griezmann, le joueur de l’Atletico Madrid et de l’Equipe de France, et de l’Agence Buzzman en guise de touche créative. Le rendez-vous ne peut donc qu’être intéressant avec cette réunion d’entités performantes. Et d’ailleurs quelle performance pour ce spot publicitaire ? Mais nous y reviendrons un tout petit peu plus tard.

Avant tout observons un petit peu le spot en lui même. C’est puissant hein ? On retrouve tous éléments permettant de faire un cocktail explosif pour le grand public :

  • un acteur populaire et fédérateur avec Antoine Griezmann.

Et sa #TeamGrizi qui le soutient grâce à son super travail social media. Il est l’un des premiers à avoir compris l’importance des réseaux sociaux dans la gestion de l’image des sportifs, et se voit récompenser aujourd’hui tant les marques s’arrachent le visage et les gestes de celui qui semble être le gendre idéal. Pour Puma c’est donc tout bénéf de pouvoir profiter de cette forte notoriété, et de s’appuyer sur une personnalité à l’image lisse pour communiquer : c’est rassurant et permet d’être plus sûr de la réussite du spot.

  • une grosse dose d’humour et de dérision.

Le ton du spot est clairement à la dérision. Et on le sait, la dérision ça fait partager, surtout avec un personnage populaire. Au-delà de valoriser l’image du footballeur, cette dérision nous place sur un spot plein d’humour, complètement barré, et bien signé de la patte Buzzman. Le plaisir de retrouver Griezmann dans cette situation sera évidemment partagée par tous les fans du joueur, de la marque, et du football en général.

  • un levier digital via le « meme ».

Un levier via le meme et toutes ses déclinaisons en visuel Facebook, GIF, etc… C’est une force de pouvoir travailler sur un spot qui génère par la suite du contenu à proposer aux différentes communautés social media. On le remarque sur la page Facebook, le meme fait rire, facilite le partage, et permet à Puma de rebondir intelligemment dans le temps, assurant une durabilité importante de la campagne.

  • une musique forte, parlant à la cible de Puma.

« Panda » par Desiigner, voilà la musique qui habille le spot. On ne le répétera jamais assez, la musique est primordiale pour transformer un spot publicitaire de sympathique, intéressant ou touchant ; à hilarant, passionnant ou inspirant. Puma l’a compris et a mis les moyens pour offrir un gros son qui vient de sortir en 2016 et qui n’a pas fini d’être écouté !

  • une production qui se donne les moyens de plaire.

Finalement, la conclusion c’est que l’on retrouve une production qui a choisi de se donner les moyens de réussir et de proposer un film impeccable, qui sera rapidement viral auprès d’une large population d’hommes amateurs de sport.

La publicité de Griezmann pour les déodorants Puma

D’un manque de cohérence à une pirouette de conclusion

Se rattacher au geste d’un joueur de football pour promouvoir un produit

C’est le premier élément qui m’est venu en tête lorsque j’ai découvert le spot de Buzzman et Puma. On se rattache ici à la célébration d’Antoine Griezmann fêtant ses buts, pour promouvoir les déodorants Puma. A première vue cela semble assez complexe et sans rapport. La cible est à priori formée par des fans de football, hommes et ayant un affect positif pour Antoine Griezmann, qui jouit d’une forte côte de popularité auprès des fans français. Le geste de Griezmann est donc connu de tous et fait sourire dans la sphère footbalistique, à l’instar du dab de Paul Pogba, autre français jouissant d’une grosse côte (mais chez Adidas en revanche).

La publicité de Griezmann pour les déodorants Puma

En revanche, ne comptez-pas sur moi pour vous expliquer d’où sort la volonté d’associer ce geste avec un déodorant. Cela ressemble presque à une lubie publicitaire d’un annonceur en manque de reconnaissance face aux publicités inspirées de ses concurrents. Prendre un nom important et surfer sur une vague humoristique, pourquoi pas, à condition que l’on retrouve une cohérence entre le produit et les différents choix publicitaires.

Ici, le final arrive comme un cheveu sur la soupe. On ne voit pas nécessairement où la marque souhaite emmener son public, et vers quel message elle va nous diriger. C’est alors que ce « final » nous laisse complètement pantois : « Quand Griezmann n’est pas disponible, utilisez les déodorants Puma ». Woaw, on ne pouvait pratiquement pas faire « plus sans rapport » que cette accroche !

Outre le fait de retrouver Griezmann dans des situations insolites (sympathique mais pas foufou), déjà, on pouvait se poser la question de la cohérence de cette publicité. Mais ici, en proposant les déodorants Puma comme une alternative à Antoine Griezmann, la marque nous sème complètement ! Alors que l’on aurait pu imaginer un axe sur le style (quoique déjà pris par Axe), on se retrouve là avec une accroche flottante et message nébuleux très déceptif pour ma part. Déception renforcée quand la signature de Puma apparaît « Scents of Victory », appuyant encore davantage sur l’incompréhension du virage dans le positionnement pris par Puma, notamment à travers son avant-dernier spot.

Si finalement on en vient à comparer Puma avec les 2 cadors Nike et Adidas, on peut dire que c’est le jour et la nuit en matière de positionnement et d’affirmation de marque. La performance pour Nike, La créativité pour Adidas, et… « à vous de me dire » pour Puma !

Vous l’aurez compris, la déception domine à l’issue de ce spot. Même s’il faut reconnaître la belle réalisation, et l’idée intéressante derrière passant par l’utilisation de memes et GIF pour alimenter la page Facebook de Puma Deo, l’incohérence générale reposant sur une figure telle que Griezmann me laisse un peu de marbre.

Ce spot saura toucher son public, le distraire et bénéficier d’une très belle visibilité, n’en doutons pas, mais transmettra t’il un message et l’envie d’acheter le produit, ça c’est moins sûr !

La publicité de Griezmann pour les déodorants Puma

Share:

Commenter